| 浅谈“高尔夫户外媒体”的打造 |
| 录入时间：2011-5-12 关注次数：8206 |
高尔夫球场户外广告，属于户外广告中的一种。它具有传统性，又具有分众性，从广义上可如此理解它。大范围上讲，它所能传达的信息是以品牌宣传为主导的载体，传达的是一种高端、高贵、典雅的信息。从户外广告的传统意义来说，它具有媒体的大众性，因为它拥有户外传媒的共性，以户外平面的表达方式为介质，向广大受众传递信息。但，从媒体的细分角度而言，它的特性表现在它所在的场合，所针对的群体与传统户外相比有着别的户外大牌所无可比拟的优势。
高尔夫运动，在中国被称之为“富人的运动”。就中国目前的国情乃至今后几十年内，它都不可能成为平民运动。当下的中国，高尔夫球场所表现的是集商务、休闲、显示社会地位于一体的高端场合。高尔夫户外的诞生，是因为这一群体的存在而孕蕴而生的。作为一个人，活在这个世界，信息即是金钱。既然，有这么一个地方可以传载高端、高贵、典雅的信息，当然是不会被人所忽略的，而是被人所挖掘、放大，甚至进一步提升。
从分众传媒的“户外生活圈媒体”的成功，到目前所谓的“高尔夫户外生活圈媒体”的诞生，相信这里蕴藏的价值，所能创造的财富是巨大的。如何让这所谓的“高尔夫户外生活媒体圈”为高球场上的受众所接受，是目前从事高尔夫户外媒体运营商们所共同面对的问题。
广告，就高尔夫球会这样一个私密性极强的场合而言，广大球会运营商是不太愿意将其过分商业化的。笔者在对全国80%的高尔夫球会调查的结果中得出，虽然球会具有私密性的特性，但出于球会经营利润的驱使，有近70%左右球会还是愿意提供部分位置来实施这一项目的。但商业氛围不能太强，在位置的选择上有诸多限制。有部分纯会员制的球会，是完全不愿意这么做的，他们希望能为广大会员，带去充分的休闲，放松，回归自然的空间。不希望有外界的，且商业性质的浓厚的，具有强制性的信息来打扰他们的快意。
目前，全国范围内应该有30家左右的广告公司在从事高尔夫球场户外广告的运营。但，真正意义上，做大，做强的还没有一家。为何如此?是因为没有VC看重这块蛋糕吗?相信不是!因为上海已有一家广告公司因此一项目，获得了VC的投资，至于为何没把这个事业做大，做强，这当中免不了出现些广告运营商运营思路及策略的失误。既然，已有人定义了“高尔夫户外生活媒体圈”，那如何做好，完善这一定义，相信当下已成为这些高尔夫户外媒体运营商交锋的时刻。占有资源是一种优势，提炼媒体是一种优势，拥有雄厚资金也是一种优势。现在情况，已经有一些商家拥有一项或者两项，也相信已经有较多的商家想到了这三项。但真正能把这三者结合并充分运用的，相信还没有。高尔夫户外媒体，它是分众媒体中的窄众。针对的人群，可以说是掌握中国财富40%的人。针对这样的人，不把这一窄众媒体，当成一种独特的文化来做，相信要想高人一等，要想被这一群掌握中国财富的人所接受，是相当困难的。
从笔者个人观点出发，既然选择将其打造成一种文化，一种为这一高端群体所接受，不被排斥的文化，有关给他们带去他们认为有用的信息。简单的商业广告，如出头鸟般，相信存活的时间不会太长，如何运用这一硬性资源，成为这一群体认为的“可爱”资源，那就是抢占他们的信息源。即使无法满足所有人，但也要满足相当一部分人。从广告主的角度上说，我在你这一资源上进行广告投入，就是希望将我的产品信息及品牌信息，传递给这些人，并使这一群体能进一步甚至加深了解我们。对广告主运营商而言，这一群体的接受与否，接受程度如何，则需要与媒体运营商来共同磋商宣传策略。
广告主、受众、媒体运营商三者最直接的利益，就摆在面前。如何传达?是否接受?两大问题需要解决，需要磋商。高尔夫球场内的受众，不是一般的受众，他们具有高学历、高收入，高品位的特性。他们的信息高度发达，传递速度飞速，他们代表的是引领的力量。如何感动他们，需要的是广告主与营运商的智慧。品牌是不断创新的，品牌传递出来的信息，展现的风采，也是不断变化的。同一品牌，展现的名与质是永恒的，但表现的方式，渲染的力度是不一定的。塑造文化，结合高球历史，感悟高球人的心声是运营商必须完成的任务。
高尔夫户外广告，需要做的是带来一种新的生活方式，以其让受众强制、被动接受，还不如让这一媒体，给他们带去一种新的方式，一种可被接受的方式，一种与之身份相当，一种可传承的方式。品质、品位、尊贵、奢华、健康是高尔夫球场上这一运动人群希望得到的，信息的对称性，容易降低信息接受的抵抗性。广告传递的信息，能带给这一群体，相对应的启发或者若有所思，它就能取到作用。这群人不是普通的消费群体，信息带来的消费欲望，传递的显贵性，能够让这群人得到某种程度上的满足感。高尔夫户外传达的不仅是商家的需要，更是球场上打球者的需求。信息必须是与他们的生活、身份相匹配、相融合的，甚至能激发他们潜在需求的。
从传统户外广告的优点传递品牌信息为主的特性上说，高尔夫户外广告同样具有此一性质。如何进一步提升它的优点，扩大它的优点，成为塑造，强化的利剑，广告运营商们需要好好思考。以往的户外大型广告牌，跟换画面的频率比较低，一般情况下，三个月进行一次跟换。作为，分众类型的传播载体，长时间使用一个画面，会使接收这一信息的特定群体对信息产生厌倦感，甚至抵触。适时调整跟换画面，提高受众视觉的新鲜感，更能让广告发挥能够产生效应。且分众类型的广告，还具有一个特性，一般前期以品牌引导为主，提升企业的品牌档次，适时跟换画面，使受众对品牌具有一定认知度;而后进一步对一些产品及所推产品的了解，促进潜在客户的消费欲望。以地产为例，先期以品牌导入为主，适时做些活动，提升品牌形象，而后进行项目的导入，在会所大堂做些项目沙盘或户型沙盘展示，并登记潜在客户，给予适当优惠，刺激潜在客户的消费欲望。之后再针对项目做些赛事(活动)，进一步提升企业及项目的档次，使目标客户对企业抱有更大的信任感。因此，已品牌为主，产品推广为辅,达到品牌与产品共同提升的宣传策略，针对高尔夫这一推广渠道而言，可能更具实际意义。
作为高尔夫户外媒体运营商，需要考虑的不仅仅只是上面所说。从资源，行业竞争，资金，公司知名度等诸多方面更需要去重视。就目前的竞争情况，笔者从以下几个方面表达了个人初浅的观点：
1、球场的独家。
独家性，是行业竞争的最大优势之一。这样可避免同行间的恶性竞争，也可以避免广告主挑选合作方的随意性，提高企业的竞争力。
2、球场广告数量设限。
所谓“设限”，即从球会的私密性方面而言。球会经营者是不愿意见到球会成为广告信息战阵地的。广告运营商需要充分表达合作的诚意，在球会设置部分广告，目的是促进高端信息的有效流通，增加高端群体对潜在需求信息的吸收，满足这一群体的消费需要。一般情况，以18洞标准高尔夫球场来说，设置四个广告位是最为合适的。分别设在出发台、1号洞、10号洞及停车场。练习场主要设置在网底、网侧及停车场，各一块即可。这样设置的目的是，避免信息过多，影响球会的整体形象，保存广告的含金量，最大限度的降低客户投诉情况的发生。
3、媒体形式的组合
户外广告，从自身的局限性而言，它的表现力度及本身的感染力相对比较贫乏。现今的广告主，已不会有钱便可四处出击，大面积的推广宣传。他们更加看重有效的媒体宣传。越来越多的广告主，希望通过有效的媒体资源组合，进行更为有效，更具针对性的推广。高尔夫户外，受众群体虽得到了细分，然媒体表现形式则未有多大创新。过于单一的媒体，从媒体宣传的效果来说，极其有限。介于媒体的可选性过多，单一的户外媒体，是远不足以满足广告主投放需求的。高尔夫球场可利用的资源，并不是无限的。有效利用，才是正确之举。简单说，户外广告牌加高尔夫赛事(或者活动)是一种比较行之有效的推广策略。再精确一步讲，或者眼光放长远说，一个品牌的铸就非一两年之功，长期，有效的，有策略的媒体组合推广才是可行的推广。高尔夫球场是众多场合中的一种场合，倾向于这一场合做推广的广告主，不是一般的广告主，高端、尊贵、品位是他们的生命。以手表为例，简单的户外，传达的信息是有限的，是无法满足广告主的。户外广告牌、赛事、展示、活动四者结合，也许更能为主推高端、品位、不失时尚之手表的表商们带去帮助。前面地产的例子，也许可用于此处。品牌的导入，至受众的结合，再至产品(或与高尔夫概念相关的产品)的植入，三个过程，如何穿插，相互运用，尤为重要。户外广告牌，则成为了现行者，俗称的“导火线”，让受众进一步了解这一品牌，一个周期后，以品牌内涵为由的活动或赛事的展开，增进与受众(或许已是客户，又或许是潜在客户)之间的互动，使目标客户更加了解，感受地企业的品牌文化魅力。进而来到产品的植入期，再次动用户外并增加为新品面市的发布会，加大品牌的推广力度及带动新品上市的热潮。此后，进行的相关产品展示及活动，促使目标客户消费欲望的诞生，为产品销售带去动力。单一是有限的，众多又不是最理想的，层次分明，运用有序的组合，才更能发挥效用。
4、品牌的力量
经商者因利益而存在。利润是企业发展的源泉。无利不商!企业要实现可持续发展莫须有有长远的眼光，利润要的是长远的利润。只顾眼前，不思久远，企业的生命力极为有限。要实现长久的利润，就要重视品牌的力量。高尔夫户外广告市场，目前状况就如当初楼宇电梯媒体多分天下的局面，诸侯割据的时代。谁能招集好人马，谁能运用好资源，谁能抓住广告主的心，宣传好自己打仗的目的，谁就是胜者。生在诸侯割据时代，就得充分将各方资源为我所用。高尔夫户外广告，当下并未得到广大高端广告主的广泛认可，更多广告主只是出于对新事物诞生的好奇。作为，广告媒体运营商，如何“秀”，应该不是困难之事。只是，如何“秀”好，需要花上相当的精力与时间。谁都会说，我是中国高尔夫户外广告运营商的领头羊，但谁能真正充分展示出领头羊的魅力?品牌不是靠“说”而出的。一场高尔夫户外广告“秀”，相信已经在广告界拉开了序幕。谁能“秀”好自己，谁就能为企业的长远，打好更加坚实的基础。这场“秀”，不是简单的模特秀，它需要耗费经营者相当大的人力，物力，要透过强有力的介质，才能完善。简单的媒体“秀”，人们想到的就是媒介资源的相互运用，广告同行们相互推广。或是帮世界知名品牌企业做免费的推广，提升企业自身及媒体的享誉度。笔者个人认为，以上两点均很重要，然要想做一只领头羊，就必须充当好这一角色，并为这一行业做出贡献。所谓“贡献”，就是为高尔夫户外媒体“说事”。为这一行业的扩大与增辉，付出应有的汗水。如多关注高端、品位的活动，通过它们，展现高尔夫户外媒体的价值;多关注各种高端展览，以相互推广、打包合作的方式，扩大企业的知名度及提高企业的销售业绩。参与行业论坛或行业举办的评选活动，为公司及媒体奠定地位，促进公司与同行的合作，从公司资金势力及品牌魅力等诸多方面，实现真正意义上的领头羊。
5、整合与并购
诸侯割据，往往造成行业间的恶性竞争。行业领导地位的形成，除了资源的绝对占有优势，公司资金雄厚，同时同样要看行业的影响力。高尔夫户外媒体的多分天下局面，是新媒体成长的必经过程。在这个过程中，谁能站出来完成行业间的并购与整合，为行业的良性发展，做出贡献，并能充分运用好这些资源，合理处理各种矛盾，谁就能成为行业的领导者。至于如何整合，如何并购，可适当借鉴分众传媒当年的成功经验。高尔夫球场是个有限的空间，而且限制性强，受众主要是打球者。目前，球场上可整合的资源，大致有如下几种：高尔夫球场户外落地广告牌(含停车场及练习场大牌)，一杆进洞赞助，三面灯箱、易拉宝、海报、会所大堂物品展示，DM、导向牌，球车包装，球童服，打位挡板(隔离器)，码牌，贴柱海报，练习场墙体包装、赛事及活动等。这些资源当下均有在做。从资源的全面性方面把握，除了上述所写，需要进一步将高尔夫杂志及会所大堂的视频媒体进行整合，甚至将高尔夫电视频道、高尔夫网络媒体一并整合，形成一个完整的高尔夫媒体产业链。只有这样才算是真正意义上的整合，才能从每个角落去抓住受众的多余时间。媒体形式的整合，大体在这些方面，至于并购则不仅仅只是高尔夫户外媒体方面的并购。当然，户外媒体公司间的并购是先行之策略，先在媒体的细分中进行并购，促使细分媒介的统一，形成有利的竞争局面。当企业在细分领域占据绝对优势之时，对领域外的附带业务进行扩张。扩张可利用收购之优势，借用他人之组织，之经验，来强大自身。具体而言，先行高尔夫户外广告间的并购，当并购完成并使企业步入正轨后，对高尔夫赛事、高尔夫平媒，电视及网络广告业务进行扩张。扩张的形式，可采用自行组建团队;亦可收购一些成熟的，有相当势力之公司，减少企业在成长过程中的磕碰，为企业在行业竞争取得优势地位，争取到有利时间。
6、改变广告主对传统媒体的过份信赖。
长期以来，高端广告主做推广的形式，更多的倾向于平媒与活动。平媒之优势在于它能“软硬结合”，“软”在于它能用文字教化受众;“硬”在于它能用视觉吸引眼球。当看与读，能使受众产生遐想并消费冲动时，实际的效用就产生了。高端平媒由于存在的年限，远比高尔夫户外长，其借用有效的发行渠道及自身定位，在当前的竞争中，还是占据了不少的优势。活动，是广告主与目标客户拉近距离的有效途径。它可以让目标客户在现场体验到产品的效用及价值，更易使目标客户产生消费的冲动，甚至是再次消费。往往广告主还结合高端平媒的优势组织一些活动。高尔夫户外媒体，从诞生至今，没有真正意义上成为高端广告主，需要投入广告时，便会想到的媒体，更不用说是能想到的第一媒体。不过这也是可以理解的，新媒体在成长过程中，往往喜欢用“教化”二字，去引导客户，且总能总结出一套可“教化”客户的语言或者文章。高尔夫户外媒体如何去引导?这一点行业有一些业识。认为，可先行为客户做些免费之推广，让客户去球场亲身体验媒体的传播环境，了解受众群体的社会地位，并请第三方监测公司，对自身媒体进行评估，用权威、可信服数据去引导客户。这样的引导，确实取到了一定效果。既是“教化”，只凭简单的免费、体验及数据还是不足的。对媒体自身的定位，媒体“文化”化，采用一些“软性”推广，可能更能让广告主了解并认识媒体价值所在。“教化”的含义何在?简单说，就是用我们的思想及理想去教育客户，通过问答的形态，使客户充分认识到这一媒体的可贵，实用之处。还可采用，媒介推介会，广告运营商与广告主座谈会，行业论坛邀请广告主旁听等形式，吸引更多的潜在广告主，认知本媒体。这样更能体现广告运营商的海纳百川，认真服务的态度，提高广告主对高尔夫户外媒体的信赖。
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